El futuro de las compras y del comercio

Ir de compras es el pasatiempo favorito de mucha gente. Es un indicador tan esencial de la economía de un país que define su PIB. Cuanto más se gasta, más dinero circula en la economía y más sano es el PIB. No es de extrañar que las compras existan desde los primeros tiempos de la humanidad, es decir, desde la Sociedad 1.0, aunque la forma era totalmente distinta. Si hoy queremos comprar algo, visitamos una tienda física o virtualmente y pagamos a través de un soporte, ya sea papel o digital. Sin embargo, el dinero y las tiendas de bienes no existían en aquellos tiempos.

Si volvías a aquellos tiempos para comprar cosas, la gente esperaba que les llevaras algo que necesitaban desesperadamente a cambio de lo suyo. Ya tratamos en detalle este sistema de trueque en la sección "dinero". Imagina el trueque en un centro comercial hoy en día. Piensa en lo que haces para ganarte la vida y traza una línea entre eso y lo que quieres comprar en el día a día. Dime cuánto tiempo crees que tardarías en encontrar los productos que necesitas. 

Puedes imaginarte lo complicado que sería comprar. Hasta que no se inventó el dinero, comprar y vender no se simplificó. Con el auge del comercio mundial, el concepto de tienda evolucionó en la última parte de la sociedad agrícola con tiendas familiares que más tarde se convirtieron en tiendas en las que los propietarios no tenían que producir nada por sí mismos, sino que podían convertirse en intermediarios. Ya no tenían que ser un carnicero para vender carne, un agricultor para vender verduras o un artista para vender una colección de arte.

La revolución industrial acabó por transformar las compras. La producción masiva de bienes cambió el funcionamiento de las tiendas. Los bienes se producían en fábricas y se distribuían a múltiples tiendas que vendían esos productos a sus clientes para obtener un beneficio. Pero en los inicios de la sociedad industrial, las tiendas seguían siendo lugares donde se almacenaban diferentes productos. La gente acudía a ellas con una lista para buscar productos; el tendero empaquetaba la mercancía y te la entregaba. Aún hoy siguen existiendo en varias partes del mundo.

Luego llegaron las tiendas de autoservicio, en las que podías elegir los productos que querías y pagar al final de la compra. Estas tiendas de autoservicio evolucionaron hasta convertirse en grandes almacenes que vendían un gran número de productos y mega supermercados, con un stock aún mayor de productos. La compra tipo bufé dio paso a una nueva era de la industria llamada del envasado, porque los productos tenían que ser lo bastante atractivos para captar la atención de la gente. El aspecto y el tacto del producto, la marca, pasaron a ser tan importantes como el propio producto. Y esta transformación no se produjo hasta bien entrado el siglo pasado.

Mucha gente admite que la siguiente revolución que transformó la compra en una experiencia se produjo en los centros comerciales, que convirtieron la aburrida tarea de comprar en una experiencia liberadora de endorfinas y dopamina. Las gigantescas estructuras de estos centros comerciales ofrecían entretenimiento junto a las compras. 

Los inversores estudiaron qué hacía la gente cuando salía de casa para ir de compras. A diferencia de los viejos tiempos, cuando la gente tenía que pasar mucho tiempo visitando docenas de lugares para comprar docenas de cosas, ahora podían comprar esos artículos en un par de cientos a miles de metros cuadrados, ahorrando mucho tiempo para otras formas de entretenimiento: comida, juegos, películas, espectáculos, gimnasios y similares. 

Estos centros comerciales convirtieron las compras en centros de actividad familiar. Los grandes almacenes y los supermercados se abrieron paso en estos centros comerciales. Atendían tanto a las personas que van de compras y optan por el entretenimiento aparte como a las que van por el entretenimiento y van de compras aparte. Había algo en común: ir de compras.

Pronto, para deleite de muchos y consternación de algunos, la tecnología de la información se abrió paso rápidamente en las compras, eliminando la necesidad de visitar las tiendas físicas una y otra vez. Este único acontecimiento trastornó todas las tiendas físicas del mundo. 

Ya no es necesario ir hasta una tienda para comprar esa chaqueta favorita. Basta con pedirla por Internet desde la comodidad de la cama y ya está en la puerta de casa. Las tiendas físicas ya no sobreviven de forma independiente sin la presencia en línea. Todas las tiendas físicas tienen ahora un equivalente en línea. Las que no se transformaron lo suficiente quebraron. ¿Cuántas tiendas de blockbuster ves en 2021? Cero. Esa es la revolución clave que trajo la Sociedad 4.0 y en la que están hoy todas las sociedades desarrolladas.

Atrás quedaron los días en los que te veías obligado a buscar una tienda física concreta para comprar un producto del que habías visto el anuncio en la televisión. La revolución de las redes sociales ha cambiado aún más nuestra forma de comprar. Podrás comprar un producto en cuanto lo veas en Facebook, antes de que desaparezca de tu memoria o interés. Ni las empresas te obligarán a visitar su web ni su tienda para comprarlo. Los productos están a un solo clic.

La pregunta es: ¿hacia dónde vamos? ¿Sustituirán los negocios en línea a las tiendas físicas, o simplemente harán añicos su dominio? ¿Cuál es el futuro de los centros comerciales? ¿Cómo cambiará la automatización de las compras? ¿Cuándo se entregarán los productos pedidos en línea? Hay varias preguntas por responder. He aquí las principales tendencias en compras que pueden interesarle.

Omnicanal

Como hemos visto antes, en la sociedad de la información las compras se han trasladado de las tiendas a Internet. Han surgido más canales en línea al margen de las tiendas minoristas en línea. Este modelo evolucionará hasta convertir la compra en una experiencia omnicanal. Puede que encuentres un producto en tu feed de Instagram. Quieres verlo y sentirlo antes de comprarlo, así que vas a una tienda cercana y lo compruebas. Vuelves a casa, investigas un poco en Internet para conocer sus características y compruebas las opiniones. Después quieres conocer más opiniones de primera mano, así que creas un post en Facebook pidiendo recomendaciones. 

Estás contento con lo que te ha sugerido tu comunidad, así que le pides a tu asistente virtual que lo encargue. Desde la búsqueda de este producto que comenzó hace una semana hasta el salto a múltiples plataformas antes de que se convirtiera en una venta, las empresas deben mantener su presencia de valor en casi todas partes, incluso en las plataformas de satisfacción y comentarios de los clientes. Aunque esto puede no significar mucho para el cliente, hay una gran carga para el fabricante y/o el minorista para convertir ese interés que mostró hace una semana en el post de Instagram en un cierre de venta en Amazon Alexa una semana más tarde. 

Esto es esencial porque estos insights de extremo a extremo ayudan a las organizaciones a tomar varias decisiones. La tasa de venta no puede determinarse por las ventas a través de Instagram. El gasto en publicidad en las redes sociales dio lugar a una venta en otro lugar una semana más tarde. Es posible que usted haya hecho clic en ese enlace, haya ido a una tienda, haya comprobado el producto y se haya olvidado de él. Pero para el fabricante, usted es un cliente potencial y puede recordarle amablemente su producto, quizá enviándole un correo electrónico. Mejor aún, pueden decidir hacerle un descuento del 10% para motivarle a comprar. Lo que esto significa es que hay que seguir su actividad en todos estos canales para obtener información precisa sobre usted. Así es exactamente como va a funcionar en el futuro y parte de este seguimiento de principio a fin ya ha comenzado, gracias a IoB (Internet of Behaviors).

Este fenómeno tiene un nombre. Se llama comercio electrónico, no electrónico, el que usted conoce, sino en todas partes. Es el comercio en todas partes. Es cierto que tiene sus inconvenientes: es una amenaza directa a la privacidad del usuario, pero ese es un debate a otro nivel que atraviesa dominios que van desde la ética empresarial al principio del placer (sea lo que sea eso), pasando por las estadísticas de los usuarios.

Compras inteligentes

¿Qué pasaría si tu asistente virtual te respondiera: "Te recomiendo que esperes al mes que viene para comprar Oculus Quest 2. Este mes has tenido algunos gastos imprevistos"? O incluso mejor: "¿Estás seguro de que quieres comprar? Basándonos en tendencias pasadas, hay muchas posibilidades de que Oculus Quest 2 salga a la venta el mes que viene". Lo que ocurre aquí es que estás dejando que tu asistente virtual haga todo el trabajo de análisis para que tú no tengas que hacerlo. Esta funcionalidad requiere la integración de múltiples canales que, en última instancia, pueden alimentar al asistente.

Pensamiento cero

¿Con qué frecuencia vas más allá de la lista de vídeos recomendados por YouTube? A mí, al menos, me pasa muy pocas veces. La lista de vídeos que se presenta a un espectador en función de sus intereses, hábitos de visionado anteriores, suscripciones, etc. da la sensación de que los hemos estado buscando; al menos la mayoría. La lista sigue reproduciéndose y rara vez cambio lo que se me reproduce.

De repente hablamos de entretenimiento porque también es un tipo de compra. Estás "comprando" entretenimiento y te lo presentan sin que tengas que "pensar" mucho. Pero, si aplicamos el mismo modelo de "pensamiento cero" a cualquier compra, ése es el futuro. Antes, ir de compras era una tarea que la gente como yo odiaba. Gracias al comercio online, comprar se convirtió en una actividad de esfuerzo cero. Ahora, vamos un paso más allá. El futuro de las compras es el pensamiento cero, lo que significa que no necesitas hacer esfuerzos sustanciales para pensar qué comprar. La inteligencia artificial lo hace por usted. Míralo como una extensión de los "productos que también te pueden gustar" de tu tienda online. Se hace un seguimiento de sus tendencias de compra para predeterminar sus futuras necesidades de compra. Lo único que tienes que hacer es confirmarlo. Por ejemplo, ¿alguna vez te ha recordado Amazon que tienes que volver a pedir esa gomina porque ya han pasado 45 días más o menos, basándose en tus tendencias pasadas? Verás más y más de esto en el futuro.

Se trata de quitar el estrés de la toma de decisiones a los clientes y es aplicable a cualquier industria que les preste servicio. Una panadería que te prepara el pan todos los días sin tener que hacer un pedido explícito, que cambia los sabores en función de tus preferencias para sorprenderte, que incluye ese café que te gusta o incluso que te sorprende con nuevos sabores si estás dispuesto son ejemplos de compras sin pensar. Como el proceso facilita la vida del cliente -especialmente a los que siempre están indecisos al decidir-, lo agradecen. En algunos casos, se convierten en clientes de por vida. Pero esto no significa que el proceso deba prescindir por completo de la intervención humana. Se podría enviar un mensaje de confirmación para asegurarse de que necesita el pan hoy y evitar desperdicios, en caso de que esté fuera de la ciudad.

Pasar a un modelo basado en la suscripción en lugar del paradigma de "pago por uso" para sorprenderle con un producto sorpresa cada día suena como el método de próxima generación para crear relaciones con los clientes. Incluso si no le "sorprenden", no tendrá que pensar dónde acudir para cubrir sus necesidades. Una cosa menos de la que preocuparse. Por ejemplo, Panera bread. Tienen una suscripción mensual que te ofrece café ilimitado. Con estos modelos, ya no tendrás que decidir dónde tomar tu café, sino pedirlo sin complicaciones. Combinar la fidelidad del cliente y el servicio personalizado para pasar a un modelo de pensamiento cero es el futuro de la experiencia del cliente, incluidas las compras.

Centros de experiencia

En los últimos años han cerrado muchas tiendas debido a la irrupción de las tiendas online. Por otro lado, las empresas de comercio electrónico se han disparado como cohetes. Amazon pasó de ser una empresa de 36.000 millones de dólares en 2009 a 1,2 billones en agosto de 2022 ("Amazon Net Worth" 2022). COVID-19 pandemia ha añadido más insulto a esta lesión. Con esta tendencia online, surgen varias preguntas en torno a la existencia de las tiendas físicas. ¿Desaparecerán por completo algún día? La respuesta es rotundamente no. Por ejemplo, Amazon ha empezado a pasar de un modelo totalmente online a un modelo físico a través de Amazon Go, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Books y Amazon Pop Up. 

No es de extrañar que este modelo online-offline se reajuste en función de la demanda de los clientes. Pero, sin duda, la presencia online seguirá creciendo y, como ya se ha mencionado, las tiendas físicas se convertirán cada vez más en centros de experiencias. Se convertirán en tiendas de productos y experiencias, y no necesariamente en los únicos lugares donde comprar cosas. Veremos más opciones de entretenimiento en la mayoría de las tiendas. Baristas y bares dentro de las tiendas de comestibles son solo un ejemplo. 

Para los propietarios de tiendas independientes, por ejemplo de electrónica, es esencial unirse al ecosistema más amplio para hacer un seguimiento de las actividades de los usuarios y obtener al final la parte justa de los beneficios obtenidos. Esto se debe a que su tienda puede haber desempeñado un papel clave en ese televisor que usted compró en línea, ya que lo comprobó en su tienda. Esto es actualmente un problema y aún no se ha resuelto. Si le damos la vuelta, habrá una oportunidad para los empresarios.

Adiós a los cajeros

Modelos de negocio como las tiendas Amazon Go ya están ganando mucha tracción, suficiente para que muchos otros sigan su ejemplo como modelo futurista para una tienda minorista. Entras, eliges lo que quieres y sales. Todos los productos llevan sensores para identificarse, y robots (físicos o virtuales) te ayudarán con las preguntas. O bien compras con un carrito de la compra inteligente que calcula el total y lo carga a tu tarjeta de crédito registrada, o bien con una caja inteligente que lee todos los productos, calcula el total y te permite pagar con la palma de la mano. Estas tiendas seguirán teniendo baristas y otras opciones de entretenimiento. Puedes quedarte el tiempo que quieras. Pagará cuando decida abandonar la tienda. Esto, sin embargo, no significa que las tiendas vayan a estar totalmente libres de cajeros. Habrá un número limitado de personal para supervisar y atender a los clientes. Es decir, habrá cajeros para atender las excepciones, mientras que las máquinas se presentarán como cajeros y ayudantes en el día a día.

La próxima generación de compras desde casa

La RA, sin duda, puede declararse como la tecnología dominante que nos permitirá probar productos desde la comodidad de nuestro sofá. ¿Está pensando en comprar un sofá nuevo? La realidad aumentada simulará ese sofá y le llevará con él a su salón virtual. Se sentirá tan real que esta opción le parecerá mejor que comprar en la tienda. Al fin y al cabo, tienes que confiar en tu imaginación para saber cómo quedará ese sofá si visitas una tienda. Por cierto, si nunca ha probado ninguna de las tecnologías de inmersión, ya es hora de que lo haga. Y quién sabe, puede que ese sea el momento en que decida incorporar la idea a su negocio.

Productos enviados por correo electrónico, sin gastos de envío

Una bella obra de arte en 3D en Internet o en una tienda puede llegar a su casa sin necesidad de llevarla. En lugar de pedirte tu dirección física, simplemente facilitas tu correo electrónico. La empresa de arte te envía por correo electrónico el producto que tú imprimes en tu impresora 3D en casa. El envío de productos físicos por correo electrónico es sólo un paso de una tecnología próxima a la madurez. Ropa, joyas, obras de arte, juguetes e instrumentos musicales... lo que se te ocurra. En el futuro podrá enviar muchos productos por correo electrónico.

Entrega en minutos

Por supuesto, los productos se entregarán en minutos si se envían por correo electrónico. Pero no todos los productos pueden imprimirse en casa. Ojalá pudiéramos imprimir verduras frescas, ¿verdad? En el futuro, los productos pedidos por Internet estarán en la puerta de su casa en cuestión de minutos. ¿Cómo? 

En primer lugar, los almacenes donde se guardan estarán más cerca de tu casa, reduciendo la distancia que tienen que recorrer. En lugar de grandes almacenes repartidos en miles de hectáreas en las afueras, imagina almacenes de varias plantas más cerca de la población. También habrá almacenes flotantes en el cielo. Así, el producto que pidas saldrá de un almacén situado a pocos kilómetros, en lugar de a miles de kilómetros. 

En segundo lugar, los paquetes se lanzarán desde el aire a través de un dron en lugar de que un conductor pase todo ese tiempo en la carretera. Estos drones de reparto -y si te preocupa que no puedan volar mucho tiempo- no necesitan energía nuclear porque los almacenes están más cerca de las casas. Incluso si el dron necesita hacer un viaje más largo, se detendrá junto a una estación de carga instalada en lo alto de un poste eléctrico. Si todos los drones están ocupados atendiendo a otros clientes, un robot terrestre retomará la tarea, se acercará por el lateral y le entregará el paquete. Esto no es sólo un concepto. Amazon ya está avanzando en muchos de ellos, afirmando que entregará paquetes de hasta dos kilos en 30 minutos o menos utilizando pequeños drones.

Servicio más personalizado

Cuando vamos de compras, ¿cuántos productos exploras antes de decidirte por ese pantalón vaquero que te gusta o esa sandalia tan bonita? Probablemente muchos. Compramos lo que compramos por varias razones y no compramos el resto por otros motivos diferentes. Hoy en día, las tiendas llevan un registro de lo que compramos a través de lo que se ha escaneado en la caja, pero ¿qué pasa con todos los productos que no compramos? ¿Y si nos convencen para comprarlos en el futuro? 

Estoy seguro de que agradecerías recibir un correo electrónico diciéndote que la preciosa chaqueta que te probaste tiene un 50% de descuento y que te habías guardado respetuosamente al ver la etiqueta del precio. Veremos este nuevo nivel de compras en el futuro. ¿Cómo rastrean nuestra actividad mientras nos probamos cosas? Se pueden emplear varias técnicas, como una combinación de sensores y visión por ordenador. 

Los algoritmos de inteligencia artificial serán capaces de hacer una conjetura sobre las razones por las que no compramos determinados productos, algo fácil si nos quedamos con el producto inmediatamente después de ver la etiqueta del precio y fijamos la vista en él un instante o tal vez miramos hacia atrás. No nos importaría recibir notificaciones de compra personalizadas basadas en nuestro comportamiento en la tienda. En cambio, el reto aquí es la enorme cantidad de datos que generan y el vaivén que sobrecarga la red. Sin embargo, la computación de borde, que acerca la informática al lugar donde se producen los datos, puede ser una solución.

Cocinas en la nube

Ningún debate sobre la compra estaría completo sin hablar de la compra de una de las necesidades más básicas: la comida: en concreto, la comida cocinada, atendida por la industria de servicios alimentarios. Por supuesto, compramos comida cocinada en restaurantes, que van desde un vecino que vende comida casera hasta restaurantes de lujo que sirven exquisiteces decorativas. Según restaurant.org (2022), se prevé que esta industria de servicios alimentarios produzca unos ingresos anuales de unos 898.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos. 

Incluso los minoristas de alimentación, como las tiendas de comestibles, han decidido hacerse con un trozo de este pastel a través de la venta de comida cocinada. Sin embargo, esta es una de las industrias que se vio fuertemente perturbada por la pandemia de COVID-19. Hemos sido testigos del cierre de varios restaurantes y del auge de los servicios de reparto de comida a domicilio. ¿Regresarán a toda velocidad los restaurantes de interior? ¿Continuarán o se ralentizarán los servicios de reparto de comida tras la pandemia?

En primer lugar, creo firmemente que es imposible que desaparezca el sector de los servicios de restauración, y más concretamente el de la comida a domicilio. Nada puede superar la experiencia de comer en un restaurante y ser "atendido". Sin embargo, la clave aquí es la palabra "servicio". A los restaurantes que se centren en ofrecer un buen servicio a los clientes les irá muy bien. Mientras tanto, el negocio del reparto de comida también ha llegado para quedarse. Quienes busquen comidas deliciosas pero no se preocupen por el servicio o les dé pereza cenar fuera recurrirán a los servicios de reparto. Con el crecimiento de este sector, ¿cómo maximizarán los restaurantes su parte del pastel ampliando su presencia? ¿Abrirán franquicias en todas partes?

La solución está en un concepto de moda llamado cocina en la nube. La idea es que varios restaurantes compartan una cocina para atender la demanda local de reparto. Si soy un famoso pizzero de Nueva York y quiero ampliar mi negocio a California, alquilaría una parte de una cocina en San Francisco para hornear mi pizza, que podría compartir con varios restaurantes. Estos restaurantes no sólo compartirán las instalaciones, sino que también podrían compartir un chef. El chef debe estar capacitado para cocinar recetas de varios restaurantes. 

Los restauradores saldrán ganando, ya que podrán ampliar su presencia, y los clientes también, porque tendrán acceso a manjares que antes no tenían. Esta tendencia está empezando y tiene un enorme potencial en el futuro. Si usted es un inversor, este podría ser el caballo adecuado para montar.

La industria de las compras está cambiando rápidamente. No se trata solo de la industria minorista, el frente de las compras, la dinámica de la venta al por mayor y el comercio en general están cambiando. Se hace más hincapié en la fabricación local. Eso no sólo ayuda a la economía, sino que permite reducir el tiempo de transporte, lo que se traduce en cadenas de suministro más ecológicas. Puede que el comercio minorista se esté transformando por completo, como hemos visto, pero ¿qué significa esto para usted? 

El comprador del siglo XXI tiene que entender las tendencias de compra y convertirse en un comprador inteligente, haciendo uso de todas las herramientas disponibles. Y si usted pertenece al sector de las compras, más le vale subirse a este carro de las "compras conectadas", pues de lo contrario corre el riesgo de perder su negocio. Para los empresarios, sin embargo, las oportunidades son infinitas en este espacio.